La principal promotora desde principios de los años 70´ de este modelo de comunicación fue la Organización para la Agricultura y la Alimentación (FAO).
En la misma década, Paulo Freire inició, desde el exilio en Chile, la difusión de sus nuevas yaudaces ideas sobre la educación. Al mismo tiempo que condenaba la educación tradicional "bancaria"como manipuladora de los seres humanos para la perpetuación del status quo, proponía una "pedagogía del oprimido" para el autodescubrimiento a través del diálogo libre y la "concientización" orientada haciala emancipación y la democracia. Según Beltrán, el pensamiento de Freire inspiró la revisión del modelo clásico de comunicación.
El comunicador Frank Gerace de los EE.UU, trabajando desde Bolivia y Perú, fue el primero en producir algunos basamentos adaptativos para un modelo de "comunicación horizontal".
Los comunicólogos Juan Díaz Bordenave, (paraguayo), Joao Bosco Pinto, (brasileño), y Francisco Gutiérrez (español), también estuvieron entre los primeros proponentes de aplicaciones creativas de las ideas de Freire sobre la educación a la comunicación. Y, para mediados de la década de los ‘70, otros se habían unido a la búsqueda, especialmente el periodista chileno Fernando Reyes Matta, quien propuso en detalle un modelo participativo para la "comunicación diferente".
Esas nuevas ideas llegaron a los Estados Unidos, donde fueron reconocidas e incluso compartidas por los principales teóricos de la comunicación para el desarrollo: Wilbur Schramm, Everett Rogers y Daniel Lerner. Sin embargo, la práctica de la comunicación de apoyo al desarrollo siguió adelante sin grandes cambios.
La comunicación para el desarrollo se inspiró en la difusión de innovaciones y promovió la introducción de tecnologías para mejorar la producción agrícola. Hacía énfasis en una tecnología apropiada, que pudiera ser asumida por el campesino y planteaba, además, la necesidad de establecer flujos de intercambio de conocimiento y de información entre las comunidades rurales y los técnicos y expertos institucionales. En lugar de asumir que la solución era una transferencia unidireccional de conocimientos, se planteó una comunicación donde las comunidades tengan efectiva participación para alcanzar su propio desarrollo, respetando las culturas y los modos de ser.
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